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利用好这9类背书:让你的付费转化率翻倍

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利用好这9类背书:让你的付费转化率翻倍
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背书,是常用的一种提升转化率、拉高客单价的手段。大家一般想到的,都是请大咖、大V来给自己的产品/服务站台或者拿出证书、专业经验,来证明自己的实力。实际上,可以运用的手段远远不止这些。这篇文章,就是用来帮大家打开思路的。

利用好这9类背书:让你的付费转化率翻倍
利用好这9类背书:让你的付费转化率翻倍

为什么会需要背书?本质是什么?背书,不是做生意的必备条件。在这些情况下,才需要背书。

(1)购买决策复杂
◇ 正面例子:想学习写作,是买课程A,还是课程B?
◇ 反面例子:打完球口渴了,要买瓶矿泉水喝

(2)给用户的产品/服务,获得感比较差,不容易被感知到
◇ 正面例子:一门提升阅读能力的在线课
◇ 反面例子:面膜

(3)高客单价。字面意思

(4)体验好坏偏主观
◇ 正面例子:主打认知提高的在线课程
◇ 反面例子:教人写稿赚钱,不能赚就退学费

背书的本质:一种努力消除信息不对称的手段。

消费者和商家之间,存在天然的不信任。站在消费者的角度,说人话就是:“我怎么知道你的身份真假?我怎么知道你没坏心眼,不是骗我花钱,割我韭菜、或者是拿钱就跑路的?”

▌注意:过度使用背书的副作用

背书是一种技巧。有技巧,就有好处,和副作用。对于获得感比较差的虚拟产品、服务、体验,使用过多的背书,可能过度抬高消费者预期,影响满意度。注意拿捏尺度,够用就成,不要过度使用。(顾客价值经常是一个主观感受。预期会影响顾客满意。—— 科特勒)

▌常见的背书种类

我收集了常见的16个低成本(类似“花天价请明星代言”这种背书方式,不在讨论范围内)的背书方式,归纳成了9种大类别。分类参考了《薛兆丰的经济学讲义》关于“消除信息不对称”章节的说明,还有我的个人经验。理论层面不严谨,不要深究。实操层面不影响,能用就成。

【1】第三方背书

通过在消费者心中,有公信力、有名气、有影响力的第三方(人或者机构),来证明自己的实力。

常见细分:
◇ 评测背书:比如,邀请行业大V试用自己的产品,把正面评价保留下来,对外展示
◇ 渠道背书:比如,

-趁自己在职期间,到“在行”上申请行家认证、开咨询服务
-让自己的在线课程进入有口碑的大平台

潜台词:“我的商品能在这种地方卖,就证明了我的本事”

◇ 品牌联名背书:比如,不收合作费,和大品牌合作出联名款、合作款产品。不图钱,就图给自己脸上贴金
◇ 甲方背书:比如,成为大牌的乙方,做出案例
◇ 乙方背书:比如,使用大牌的乙方,对外讲故事

潜台词:“能有大牌的客户用我 / 我用得起大牌的服务商,就证明了我的本事”

【2】重复交易:通过多次金钱往来,逐步建立信任。
比如:让消费者先免费试用,再购买低价商品,再购买高价商品。全程尽最大专业努力,提供用户价值

潜台词:“我们都做了这么多次生意了,你也知道我是怎么样的人了吧”

【3】增加附加成本:在原有产品/服务已经能满足客户诉求的前提下,故意拉高成本,免费提供额外的、看似根本没有必要的加分项。注意这里的“成本”,不是我们自己账面的成本,是客户【感知到】的成本。

比如:把付费专栏中的图片、视频等设计,做得无比精美,好像请过天价设计师一样(真相可能是,设计师就是你自己,或者朋友不要钱帮你做的);加入社群的每一个人,赠送10本实体书、1本制作精美的笔记本(真相可能是,这些都是别人不要的库存,你低价买入了而已)

潜台词:“我不差钱,根本没有骗你的必要”

【4】增加沉没成本:同上一条,是客户“感觉”你花出了很多收不回的成本。

常见细分:
◇ 广告/媒体背书:比如,-机场广告位都是你的产品(可能是靠关系换来的)或者某网站/报纸有报导(可能是花小钱买的公关稿)
◇ 资质证书背书:比如教师从业资格证、心理咨询师资格证(都是过去花过时间学、花过钱考的)
◇ 创始人(也就是你自己)背书:到处讲故事、讲初心、讲规划、画大饼 —— 就算是说谎,说得这么大声,以后也必须把慌给圆上
◇ 时间背书:比如,两个定位相似的知识星球,一个连续运营了900天,一个只运营了100天,哪个感觉更靠谱?

潜台词:“我已经付出了如此巨大的代价,甚至是自残式、自断后路式的代价,我怎么会骗你?”

【5】品质三包 / 延长服务期:让消费者有随时退出,收回花费的权利。比如,为期一年的咨询服务,客户随时可以退费,按已经服务时间结算即可或者为期一年的网赚训练营,到期没有赚回学费,延长服务1个月

潜台词:“你随时可以止损,别怕“,“我会给你更多赚回投资的机会,别怕”

【6】职业背书:最最常见的一种手段。拿出自己的专业背景、职业经历、职称,作为专业度的证明。

潜台词:“我的经历这么牛B,你觉得我会没本事解决你问题吗”

【7】利用从众心理:多数人不愿意第一个吃螃蟹。想办法让TA们认为“我已经不是第1个了”。

常见细分:
◇ 数据背书:比如,在线课已经售出xxxxxx份;训练营已经影响过xxxxx人
◇ 买家背书:有图最佳。比如,展示老客户的好评聊天记录、用户美言、老客在朋友圈主动发布过的感谢。和淘宝“买家秀”本质类似
◇ 社群背书:人以群分。你和什么样的人呆在一起,别人就会以为你是什么样的人。比如,采访同行的牛人,整理采访稿

潜台词:“那么多人都上车了,你还不来么”

【8】利用价值锚点心理:常见手段是,给出一个高价值的“形象款商品”,比如xxx万的线下咨询。

潜台词:“我敢开得起这个价,其他商品也不会差到哪里去”(警告:最好先确保你真的有这个实力。)

【9】利用定位钩子:理论详见Al Ries 《定位》。想办法让自己和一个对标大牌“钩上”,让用户产生自然联想。可以反映在品牌名上,也可以反映在对外宣传上。

比如:白一喵的“复业大学”
= 自由职业者的“哈佛商学院”
= 单干式创业者的“得到大学”
= 兼职创业人的“生财有术”

潜台词:“如果你懂TA,也就懂我”

以上分类和案例,肯定不完全。只要从人性出发,大家还可以自己继续延伸。只要人性不变,所谓的新手段,无非也就是这些老工具的排列组合。大家好好练习,争取付费转化率翻个倍❤

我还没有学会写个人说明!

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